Design Thinking, resúmen de Sebastián Briz
Design Thinking, resúmen de Sebastián Briz
“Pensando como un diseñador, puedes
transformar las formas en las que desarrolles productos, servicios, procesos e
incluso estrategias”
– Tim Brown
La
frase expresada por Tim Brown es un ejemplo claro y definido acerca de la
importancia que tiene el diseño dentro de las diferentes ramas profesionales
existentes hoy en día y el desarrollo del mismo dentro de éstas.
Desde mi punto de vista, dicha cita cambia
por completo la imagen que proyecta la palabra y profesión “diseño” ante las
personas, ya que abre el panorama acerca de lo que realmente es un diseñador, a
qué se dedica, qué es lo que puede desarrollar, y dónde puede aplicar sus
conocimientos, entre otros aspectos.
Dentro del artículo Design Thinking publicado en
junio de 2008 dentro de la revista Harvard Business Review, se expone de manera aún más clara,
diferentes casos profesionales y verídicos, en donde diseñadores,
específicamente de la empresa IDEO, trabajaron en conjunto con otros
profesionistas (médicos, diseñadores, mercadólogos, etc.) para desarrollar
proyectos, mejorar procesos, satisfacer necesidades del ser humano; con base en
el Design Thinking, teniendo
como consecuencias resultados positivos, procesos más eficaces, con mejoras en
la salud, generando satisfacción en los individuos que hicieron, en éstos casos
específicamente, que la vida de las personas cambiara, fuera más saludable y con
una mejora en su calidad de vida.
Pero entonces: ¿qué es exactamente el Design Thinking?
Como
la mayoría de las cosas en la vida, el Design
Thinking no es algo que ha existido a lo largo de toda la historia del
ser humano bajo dicho nombre; éste es un término actual.
Eso
no quiere decir que anteriormente este tipo de diseño no existiera en las
diferentes sociedades que han existido; simplemente no había sido designado, ni
era reconocido como una parte del diseño con este mismo nombre.
Además, es
una rama del diseño que se ha ido desarrollando y adaptando a la vida humana conforme ha transcurrido la
historia y que lo podemos ver aplicado desde hace muchos años; un claro ejemplo
es el caso del famoso inventor estadounidense, Tomás Alva Edison, que ya desde
el siglo XIX, hacía inventos que tenían dos características: la primera, que fuera
algo innovador, es decir, que no existiera antes de su creación, y segundo, que
fuera algo que le beneficiara a la sociedad.
Alva Edison
rompió el esquema de ser un “genio inventor” que trabajara solo, sin ayuda de
nadie más ni que estuviera rodeado por un equipo de trabajo. Él empezó a
aplicar todo eso al desarrollo de sus inventos formando un equipo de trabajo
que estuviera conformado por personas con diferentes características y
profesiones, el cual estaría a cargo de crear diferentes cosas teniendo como
base en la innovación.
Ahora bien, la innovación siempre ha sido algo muy
importante dentro de esta rama del diseño, ya que (Brown, 2008)
“se basa en el entendimiento profundo de las personas por medio de la
observación directa, en lo que las personas quieren y necesitan en sus vidas y
lo que les gusta y no en la forma en la que un producto en particular está
hecho, empaquetado, comercializado, vendido y respaldado”.
La innovación intenta entender a los mercados y a
los clientes en una forma astuta y eficaz, es así como surge en línea directa
el Design Thinking.
Al mismo
tiempo, Brown menciona que los líderes del mundo actual ocupan la innovación
como una fuente de diferenciación y una ventaja competitiva; y que harían bien
y mejorarían sus procesos y productos si introdujeran al Design Thinking como una herramienta básica en todas las
fases de sus procesos. (Brown, 2008)
Por otro lado, a los diseñadores ya no se les pide
que hagan lo mismo que hace algunos años, es decir, hacer una idea
pre-existente más atractiva para los clientes; hoy en día las compañías les
exigen a los diseñadores que desarrollen y creen ideas que cumplan mejor con
las necesidades, los gustos y deseos de las personas.
En cuanto a la innovación hoy en día, sus objetivos
han cambiado y los mercados para su aplicación se han expandido; ya no sólo se
aplica en productos físicos, también se ha logrado aplicar en procesos,
servicios, en el sector salud, en el entretenimiento, en las formas de
comunicación, de trabajo, entre otros; siendo estas anteriores actividades
humanas en donde el Design Thinking puede
hacer una gran diferencia.
A continuación, se exponen algunos casos en donde se
aplicó de forma eficaz y obteniendo buenos resultados el Design Thinking,
relacionados con servicios que benefician al ser humano.
El primer caso que se presenta es en el sector
salud, en los hospitales de la empresa Kaiser Permanente, con la ayuda de IDEO,
empresa dedicada al Design Thinking
(cuyo CEO es Tim Brown ), ya que diseñaron un proceso para que el cambio de
turno de las enfermeras fuera más eficaz y el vínculo con el paciente fuera
mucho más fuerte.
Ellos solucionaron el problema que existía con el
cambio de turno de las enfermeras, ya que antes, la información no se daba de
manera tan completa y precisa, y se rompía el vínculo entre enfermeras y
paciente. Crearon un software en el cual la enfermera del turno actual podía
hacer anotaciones acerca del estado del paciente en el momento de verlo, por ejemplo sus medicamentos y dosis, quienes
lo acompañaban en su estancia, etc.; las cuales eran transmitidas a la
siguiente enfermera de manera confiable y veraz, para que se tuviera
conocimiento del expediente de cada paciente. Esto fue después de hacer un
proceso de prototipado y su resultado fue un software especializado y eficaz,
así como una mejor atención al paciente.
Esto
fue un cambio pequeño y muy sencillo, que con ayuda de la innovación hizo que
generara grandes satisfacciones en el ser humano, en este caso, específicamente
en los pacientes.
El segundo caso, propone una nueva forma de
entretenimiento relacionado directamente con las bicicletas, abarcando un nuevo
mercado: gente adulta que volviera a andar en bici sin dificultad y de forma
segura.
Una vez más, la empresa IDEO, y la empresa
productora de accesorios para bicicletas, Shimano, en colaboración con mercadólogos,
asesores, diseñadores; investigó, por medio del análisis de la sociedad adulta,
una nueva forma de andar en bici que cumpliera con los objetivos anteriormente
mencionados.
Después
de meses de trabajo y estudio, el equipo llegó a varias conclusiones: el 90% de
los adultos americanos ya no anda en bici, la mayoría de ellos tienen buenos y
felices recuerdos con su bicicleta cuando eran niños, muchos americanos se
sienten intimidados por el ciclismo hoy en día debido a su complejidad en los
accesorios, los costos de mantenimiento, las nuevas tecnologías en las
bicicletas y lo más importante, desde mi punto de vista, por el peligro que
corren por andar en bicicleta en lugares no aptos para practicar dicha
actividad.
Como resultado, el equipo logró diseñar y
desarrollar un nuevo sistema de bicicletas, junto con programas de gobierno y
campañas publicitarias que en conjunto invitaban a la gente adulta a volver a
andar en bici; el sistema se llamó Coasting.
Dicho programa abarcaba el diseño de una nueva bicicleta
que no tuviera cables en el manubrio ni el en cuerpo de la bicicleta, que la
bicicleta frenara cuando uno pedaleara hacia atrás, y con una computadora
sencilla a bordo que modulara la velocidad conforme uno fuera acelerando o
frenando. El mantenimiento de la bicicleta es muy barato, ésta es fácil de usar
y es muy cómoda, por el diseño de su asiento.
La
campaña publicitaria se desarrolló en las tiendas, para invitar a la gente
novata y adulta a probar la nueva bicicleta sin sentirse intimidada; el gobierno
colaboró creando mapas y señalando los lugares seguros para poder practicar Coasting.
Por otro lado, el Design Thinking no es un tipo de diseño que sólo se pueda
aplicar en casos específicos o que cuenten con un capital económico alto. Ésta
rama del diseño va más allá de lo económico. El perfecto ejemplo sería el
proyecto creado en India para atender y dar consultas oftálmicas a gente con
escasos recursos, y que no le fuera posible trasladarse a los hospitales para
ser atendida.
Aravind Eye Care System es el abastecedor más grande
de servicios oftálmicos en la India; ya que busca erradicar los problemas de la
ceguera en la población hindú, y sus servicios son gratuitos.
Hoy
en día cuenta con 5 hospitales para brindar los mejores servicios de este tipo
a las personas que lo necesiten; sin embargo, el reto para esta compañía era
crear un proyecto de logística para
brindar los servicios y la ayuda necesaria de la forma más efectiva y con el
mejor nivel existente a las poblaciones que se encuentran muy lejos de los
hospitales y que no tienen los medios
para ir a un hospital y ser atendidos.
Desde 1990, Aravind ha ofrecido consultas
preventivas y de diagnóstico en las poblaciones rurales, para registrar a los
pacientes, aplicarles exámenes oftálmicos, brindar clases sobre el cuidado de
los ojos, e identificar gente que requiera una cirugía.
Un problema grave que tienen estas zonas rurales, es
que no todas cuentan con transporte que los pueda trasladar, por lo que la
compañía hindú brinda ese servicio enviando camiones a las poblaciones más
alejadas para llevar a los pacientes a los hospitales y que sean atendidos con
el mejor servicio y regresarlos a casa después de su consulta. La compañía
también se ha preocupado por la salud de los ojos de aquellas personas que son
diabéticas.
Ahora bien, Aravind es un gran
ejemplo para ver cómo se aplica el Design
Thinking con restricciones, por ejemplo, la pobreza y la lejanía de las
poblaciones y la falta de acceso a soluciones más caras; por lo que Aravind en
uno de los sótanos de los hospitales, creó un laboratorio en donde se producen
lentes, más accesibles en cuanto al precio, para poder abastecer a la población
necesitada, con un costo de USD $4.00 el par, a comparación de otros países en donde
cuestan USD $200.00.
El último caso en donde podemos ver
aplicado de manera eficiente el Design
Thinking y la Innovación
experiencial es en Estados Unidos en uno de los bancos más fuertes de ese
país, Bank of America.
IDEO,
junto con un equipo del banco lanzó la nueva cuenta llamada “Keep the Change”.
Cuando la gente en Estados Unidos
paga en efectivo y recibe el cambio en monedas, no las vuelve a usar, las
deposita en un frasco y cuando éste está lleno, lo lleva al banco y lo deposita
en una cuenta de ahorros. (Brown, 2008)
Bank
of America, junto con la ayuda de IDEO, inventó una tarjeta de débito que
funcionara como si fuera el frasco en donde se deposita el cambio de los pagos
que hace la gente.
Cuando uno paga en cualquier establecimiento con
dicha tarjeta, el titular puede elegir la opción de redondear el total de la
suma a la cantidad entera más cercana y los centavos restantes del total
original depositarlos de manera automática en la cuenta de ahorros “Keep the Change”, una forma “invisible”
de ahorrar dinero de manera eficaz y satisfactoria para el titular de la
cuenta. Además, los primeros tres meses, Bank of America ofrece el servicio de
depositar el 100% de lo que se haya ahorrado y a partir del 4º mes, el 5% del
total ahorrado.
La realidad: la felicidad que genera en las personas
el hecho de saber y de darse cuenta por medio de los estados de cuenta que
ahorraron dinero sin ni siquiera haberlo intentado. (Brown, 2008)
Keep the Change ha
demostrado que el Design Thinking
puede identificar un aspecto humano relacionado con su comportamiento y
convertirlo tanto en una satisfacción para el ser humano como en una forma de
negocio viable y con valor.
Cómo
funciona el Design Thinking
Dichos
espacios están delimitados por diversas actividades que se relacionan entre sí
y que juntas forman la continuidad de la innovación. En la mayoría de los
casos, para quien es su primera vez que aplica el Design Thinking en un proceso o producto, puede llegar a
resultar muy caótico, pero conforme avanza el proceso y el proyecto, las
personas se van dando cuenta de los resultados que esta rama del diseño genera.
Dentro del artículo, Brown menciona
que todo proyecto de diseño debe pasar por 3 espacios; Inspiración, Ideación e Implementación.
1. Inspiración: aquí
es donde se ubican y se dan a conocer las circunstancias del proyecto a
desarrollar (un problema, un oportunidad o ambos) que son las motivantes para
buscar una solución.
2. Ideación: es el proceso
de generar, desarrollar y de probar todas las ideas que pueden llegar a generar
una solución.
3. Implementación: las
formas para encontrar un buen método y proceso para llevarlo al mercado
comercial.
Cuando
un proyecto está en desarrollo, pueden volver a atravesar por dichos espacios
más de una vez, sobre todo por el espacio 1 y 2, ya que en ocasiones las ideas
llegan a cambiar y a redefinirse, provocando que éstas cambien la dirección del
proyecto.
Personalidad
de un Design Thinker
Algunas de las características más importantes de
los Design Thinkers son:
·
Empatía:
pueden ver el mundo desde diferentes perspectivas; toman como primer elemento
al ser humano y comienzan a idear e imaginar soluciones que son deseadas por
las personas y que cumplen al máximo con sus necesidades.
·
Pensamiento
Integrado: no solo piensan analíticamente, piensan en los
aspectos más importantes y destacados, pero al mismo tiempo consideran todos
los aspectos negativos o contraproducentes que pueden llegar a aparecer y es
así como crean nuevas soluciones a las alternativas existentes.
·
Optimismo: no
les importa qué tan difícil puede llegar a ser algo o qué restricciones puede
tener un problema, siempre van a encontrar por lo menos una solución a la que
le vean potencial y que sea mejor que las alternativas existentes.
·
Experimentalismo: se
generan preguntas a ellos mismos y analizan las restricciones de una forma
creativa que los llevan a tomar nuevas direcciones en sus proyectos.
·
Colaboración: hoy
en día los productos son más complejos, al igual que los servicios y las experiencias,
por lo que la idea de un “genio brillante” se ha perdido, ya que hoy en día la
forma más efectiva de trabajar para lograr la innovación buscada es por medio
de un equipo interdisciplinario.
Cómo
incluir el Design Thinking en el
ejercicio de la Innovación
Empezar
por el principio. Siempre integrar al equipo interdisciplinario a los Design Thinkers desde un inicio, antes
de que el proyecto comience a tomar una dirección. Va a ayudar a que los
diseñadores analicen varias y distintas ideas más rápido que otros
profesionistas.
Que
el ser humano sea el centro del proyecto. La innovación se debe centrar siempre
en el ser humano, sus necesidades, sus gustos y preferencias, detectando
comportamientos y sucesos.
Actuar
a tiempo y constantemente. Experimenta rápido y crea prototipos rápidos y
sencillos, que no necesariamente tienen que ser definitivos, perfeccionándolos
hasta llegar al diseño final.
Busca
ayuda de fuera. Busca oportunidades de mejoramiento y de co-creación con
consumidores y clientes.
Combina
proyectos grandes y pequeños. Planea el portafolio con objetivos y diseños
a corto plazo que sean sencillos y con objetivos a largo plazo que sean
revolucionarios.
La
innovación va de la mano del presupuesto. El Design Thinking crece y avanza muy rápido, pero el éxito del
proyecto no está garantizado. Nunca se debe de dejar de lado el ritmo con el
que se puede innovar.
Busca
talento en donde sea. Contrata no sólo a diseñadores. Sin embargo, un
diseñador debe de ser esencial por su forma de pensar y desarrollarse dentro
del proyecto. Puede llegar a entrenar a personas no relacionadas con el diseño cumplan
con las funciones requeridas.
Diseña
con base en un solo ciclo. Los proyectos de diseño son tardados en muchas
ocasiones, siempre se debe procurar trabajar con el mismo equipo de desarrollo
del proyecto desde el espacio de la Inspiración
hasta la Implementación. El hecho de
que sea el mismo equipo, hace que el desarrollo del proyecto sea más eficiente
y tenga mejores resultados a largo plazo para el producto o servicio y mejores
beneficios para el equipo de trabajo (la organización).
Finalmente,
Tim Brown expone que: “sin importar a donde miren, los diseñadores ven los
problemas que pueden resolverse sólo a través de la innovación; los servicios
médicos, la salud, miles de millones que tratan de vivir con pocos dólares al
día, los sistemas de educación que no son los adecuados para todos los
estudiantes, (…). Estos son problemas que las personas tienen a nivel emocional
(en el corazón), que requieren de un enfoque centrado en el ser humano,
creativo, iterativo y práctico, para encontrar las mejores ideas y soluciones
más efectivas y definitivas; el Design
Thinking es sólo un enfoque aproximado a la innovación”. (Brown, 2008)
Bibliografía
Brown, T. (1 de Junio de 2008). Design Thinking. Harvard
Business Review , 1-10.
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